當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 充分發(fā)掘電視劇大片的廣告?zhèn)鞑�價(jià)值 作者：侯寶忠 時(shí)間：2006-8-25 字體：[大] [中] [小]

    在注意力成為稀缺性資源的今天，結(jié)合影視作品等進(jìn)行的娛樂(lè)整合營(yíng)銷傳播開始大行其道。這其中，企業(yè)與電影大片的合作已有了較多先例，與其相比，目前企業(yè)與電視劇合作進(jìn)行娛樂(lè)整合營(yíng)銷傳播尚處在探索階段。其實(shí)，從大眾傳播的角度來(lái)看，只要能吸引大家注意力的，在廣告?zhèn)鞑ド隙季哂虚_發(fā)價(jià)值。對(duì)此筆者希望以本文與相關(guān)人士作一些初步的探討。
 
    目前，國(guó)內(nèi)每年電視劇制作量均可達(dá)一萬(wàn)余集，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為了促進(jìn)電視劇在對(duì)電視臺(tái)的銷售，其中一些制片機(jī)構(gòu)已開始在營(yíng)銷宣傳方式上進(jìn)行了一定
的探索，如中前期炒一些八卦新聞，后期安排主創(chuàng)人員到幾個(gè)重點(diǎn)城市作一些見(jiàn)面會(huì)等，但依然顯得比較簡(jiǎn)單粗放。實(shí)際上電視劇本身作為一種商品，其營(yíng)銷宣傳如果也遵循營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)進(jìn)行，其宣傳效果也會(huì)獲得大幅提升，成功的宣傳造勢(shì)形成巨大的人氣又為吸引企業(yè)贊助商的合作打下良好的基礎(chǔ)。
 
    巨資投入、明星云集、萬(wàn)眾矚目，具備了這樣一些前提的電視劇，我們可稱之為“電視劇大片”。
 
    企業(yè)選擇與電視劇大片進(jìn)行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電視劇大片無(wú)可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是電視劇大片本身的宣傳攻勢(shì)一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過(guò)與電視劇大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)所獲得的傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所投入的廣告費(fèi)用。這就是決定企業(yè)合作的決定性因素。
 
    企業(yè)要運(yùn)作好電視劇大片營(yíng)銷，使之能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這就必須遵循以下幾個(gè)基本原則。
 
    企業(yè)的品牌概念與電視劇大片內(nèi)涵高度一致：企業(yè)進(jìn)行電視劇大片式娛樂(lè)整合營(yíng)銷，首先是概念上的是否能與電視劇大片切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電視劇大片可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，否則品牌信息與電視劇大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。
 
    推廣與電視劇大片深度互動(dòng)：企業(yè)進(jìn)行電視劇大片娛樂(lè)整合營(yíng)銷，不能浮光掠影一閃而過(guò)，那樣企業(yè)只能收獲到電視劇大片所帶來(lái)的名氣，無(wú)法讓消費(fèi)者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電視劇大片的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，在與電視劇大片的深度互動(dòng)中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
 
    高度整合，讓電視劇大片效應(yīng)延續(xù)：在初期通過(guò)跟電視劇大片的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電視劇大片與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進(jìn)一步結(jié)合，使得電視劇大片效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品推廣和促銷加分。
 
具體做法：
 
1. 新聞宣傳：與電視劇大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合，包括從開拍、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會(huì)、在全國(guó)各地電視臺(tái)播出時(shí)模仿電影大片也舉辦電視劇首映禮或巡回見(jiàn)面會(huì)，企業(yè)贊助冠名并作為嘉賓發(fā)言宣傳，同樣主題的軟性新聞覆蓋全國(guó)的各大公眾媒體；
 
2. 電視隨片廣告：電視劇大片在電視臺(tái)播出的同時(shí)，企業(yè)的電視廣告、片尾標(biāo)版、鳴謝等廣告要全面跟進(jìn)、借勢(shì)播出，同時(shí)企業(yè)可以提供獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品，通過(guò)媒體進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)和“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等；
 
3. 形象授權(quán)：企業(yè)可利用贊助商的地位取得對(duì)電視劇大片名稱、形象和畫面的媒體廣告使用授權(quán)，企業(yè)以此結(jié)合在平面、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒上專門投放主題廣告；
 
4. 地面活動(dòng)：除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，在賣場(chǎng)進(jìn)行的地面活動(dòng)中，企業(yè)可以以電視劇大片作為促銷主題并以其形象包裝賣場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，在賣場(chǎng)播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、 DVD，充分吸引消費(fèi)者駐足。充分利用獲得的電視劇大片形象授權(quán)，在全國(guó)各城市賣場(chǎng)門口進(jìn)行路演，同時(shí)散發(fā)含企業(yè)廣告的電視劇大片彩卡、畫冊(cè)、個(gè)性郵冊(cè)、臺(tái)歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈(zèng)送。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以王者氣勢(shì)壓倒對(duì)手，使市場(chǎng)為之震動(dòng)，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。
 
5. 其他公關(guān)活動(dòng)：舉辦創(chuàng)新營(yíng)銷主題論壇；組織活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)�、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來(lái)眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。加上電視劇的二輪發(fā)行，企業(yè)與電視劇大片各自品牌影響力可以不斷升級(jí)。
 
    一般情況下，包括直接用于大眾媒介的費(fèi)用、連同電視劇大片各種贊助費(fèi)用和其他活動(dòng)費(fèi)用，運(yùn)用于全國(guó)市場(chǎng)的投入不會(huì)超過(guò)2000多萬(wàn)元，但取得的傳播效果卻會(huì)大大超過(guò)企業(yè)以同樣的投入進(jìn)行純產(chǎn)品宣傳時(shí)的效果。這是由于結(jié)合的電視劇大片已為全國(guó)消費(fèi)者和媒體高度關(guān)注，從公關(guān)和事件中獲得的宣傳價(jià)值相當(dāng)于數(shù)千萬(wàn)元的廣告投放，所以極大節(jié)省了廣告費(fèi)用，最終產(chǎn)生了企業(yè)、媒體、制片方等幾方多贏的共振效應(yīng)。


侯寶忠，品牌整合營(yíng)銷傳播資深人士，畢業(yè)于南開大學(xué)，在廣告、傳媒、娛樂(lè)行業(yè)擁有十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任策劃部經(jīng)理、記者、企劃總監(jiān)等職，曾深度服務(wù)包括中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂(lè)、萬(wàn)科地產(chǎn)、樂(lè)百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、《天下無(wú)賊》影片植入宣傳、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于華誼兄弟傳媒集團(tuán)任客戶總監(jiān)，從事娛樂(lè)整合營(yíng)銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：13001260133；John.hou@huayimedia.com；MSN：houbaozhong@hotmail.com。